界面新闻记者|陈奇锐
奥莱成为了地产开发商们的新战场。
近日，华润置地宣布将与滨海湾置业公司合作，在东莞滨海湾新区开设万象滨海购物村。该商场预计将在2025年12月开业，是华润运营的首个奥莱项目，总建筑面积约为10万平方米，由14栋街区商业楼、一栋购物中心楼组成。
华润不是唯一盯上奥莱市场的开发商。德基集团近期在南京仙林区域围挡开发德基奥莱商场；由深圳壹方城母公司鸿荣源集团开发的壹方奥莱则计划在2027年投入运营，项目总投资约250亿元，总建筑面积约130万平方米。
这些项目的共同特点是由知名开发商负责，占地面积大且具有更强的娱乐和体验效应。
“过去中国消费者可能将购物本身视为首要目的，体验更多是附加项。”比斯特系列中国购物村向界面新闻说道，其在上海和苏州分别运营有两处项目，“而目前除了折扣之外，中国消费者对体验的关注度更高。”
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌则向界面新闻表示，未来的奥莱项目将会往度假村或者购物中心的形式发展，奢侈品牌是主力店，但餐饮、休闲等业态的占比更大，甚至会向旅游目的地的方向发展。
不过，这也意味着更高的投入，和更不确定的回报率。但多家开发商加码奥莱市场，是因为即使在社会零售环境承压的背景下，消费者仍对此持有热情。
以王府井集团为例，在2025年第一季度，百货和购物中心业务收入分别下滑13.93%和6.61%，但奥莱业务仍然录得4.13%的增长。而在2024年全年，在百货、购物中心和专业店均收入均出现下滑的情况下，仅有奥莱和免税店业务录得增长。
这两个渠道均以相对更低的价格为核心。
从行业角度来看也是如此。根据贝恩咨询的数据，2024年中国内地个人奢侈品消费同比下滑约18%至20%，基本回落到2020年的水平。但在中国百货商业协会的报告中，从2022年到2024年，中国奥莱市场规模分别增长11%、9.5%和4.5%。
虽然增幅收窄，但至少仍是一个继续增长的市场。
这是因为，奥莱以折扣为核心的业态，能够吸引一批对价格敏感或对近年奢侈品牌频繁涨价不满的消费者。而另一个原因则是，奥莱本身就是一种相对“滞后”的业态，需要品牌率先布局正价店并形成知名度，随后才能吸引消费者前去奥莱商场购物。
一个例子是，2002年，北京燕莎奥莱成为中国内地的第一个奥莱项目，但一直到2013年才在天津开设了第二家燕莎奥莱。赢商网统计的数据显示，在2013年之前，中国奥特莱斯项目总量不足50家。但在2018年，这一数字已经变成了169家。
不过，整个市场的竞争也并非不激烈。百联、佛罗伦萨小镇、比斯特系列、王府井、杉杉、九龙仓等几家头部开发商占据了大部分市场份额。而这些开发商依靠过去积累的资源，更容易拿下临近城市或高铁站的优质地块，并招来知名品牌入驻。
对于那些已经运营有正价奢侈品业态的开发商来说，奥莱项目是一个与能够与品牌互相联动渠道。比如，北京华联同时运营北京SKP和八达岭奥莱，其买手渠道SKPSelect里采买的设计师品牌在过季后会出现奥莱店中。
对于早已参与奢侈业态多年的华润和德基来说，这也是它们能够布局奥莱业务的优势。而这也从侧面说明，如果没有过往积累的品牌资源，其它新入奥莱市场的开发商，很难打开局面。
“一家奥莱能否成功或在开业后迅速形成知名度，取决于品牌是否齐全和货品是否足够。”杜斌向界面新闻说道。由于大部分奥莱项目距离城市较远且出行耗时长，一旦初期品牌齐全度不足，消费者很难会再对商场投入后续关注。
但还有一个问题，即使开发商具有较强的奢侈品行业号召力，一个品牌能给到的存货也是有限的。
杜斌向界面新闻表示，尽管部分品牌开设有专门的奥莱生产线，但除此之外，通常需要5家至6家正价店的库存，才可以支持一家奥莱店的正常运营。当奢侈品牌正价店的货物供给一线城市周边的奥莱商场后，通常已经没有足够的货源再去二、三线城市的项目。
另一方面，许多知名奢侈品牌来自欧美，欧美奥特莱斯的货源通常更为充足。但在中国，这些奢侈品牌的门店和库存数量难和欧美市场相比，商家也很难直接获得厂家直销产品，多是通过逐级代理商或招商进货。
此外，包括古驰和菲拉格慕奢侈品牌，出于维护形象的需求，都有意在全渠道范围内缩减折扣比例和频次。这对所有的开发商而言，影响颇大。
“可以理解品牌的全渠道策略，但我们的模式与正价门店并非替代关系，而是互补关系。“比斯特系列中国购物村向界面新闻说道，“从渠道角度来看，我们的作用是触达目标客群、提升品牌形象、并帮助品牌实现相对健康的库存周转。”
除此之外，这些项目本身的折扣特征，也会影响消费者的花费意愿。
小红书博主“塑料草莓”以消费者立场向界面新闻表示，每次在奥莱消费的最大限度是4000元或5000元以内。“在奥莱购物常常会持有捡便宜的心态，如果单次消费金额超过达到两、三万元，心态上的感受，已经和去正价渠道购买已经差别不大。”
对此，一种应对方法是开发商去寻找新的品类增量，尤其是那些价格低于奢侈品的品类。
“奥莱业态的主力仍然是奢侈品，运动品牌带动起的整体消费额也在上升。”杜斌对界面新闻说道。这主要是得益于近年户外运动潮流火热，包括迪桑特、On等部分高端运动品牌接收了因涨价而远离奢侈品的消费者。
而比斯特系列中国购物村也向界面新闻称，尽管奢侈品牌依然是最受消费者关注的品类之一，但高端运动品牌和户外品牌增长显著，而家居、设计、美妆等生活方式类品牌的热度也在上升。其中约30%的品牌组合会依据当地市场需求和消费者偏好进行调整。
“很多开发商正在把奥莱项目往综合性商场和文旅方向发展，吸引消费者停留一天。”杜斌对界面新闻说道，这是因为算上来回的耗时，仅以购买折扣产品为目的，已经不足以消费者，“买东西现在可能只能成为整个体验消费里的一环。”
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